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2003年中国空调业该如何发展

发布时间:2019-11-12 02:13:30 编辑:笔名

2003年中国空调业该如何发展

有消息称,2002年空调库存已达1000万台,而原材料又全面上涨,新兴企业又盲目杀入空调业,面对突如其来的“三座大山”,2003年空调企业又将如何应对?

原材料全面上涨能叫停2003年空调大战?

空调一开盘就“枪声”不断,“火药味”十分浓烈。先是美的在京高祭“降价大旗”,随即便是帅康仿效其奥克斯去年公布“成本白皮书”的做法,依葫芦画瓢地来了一出公布“质量白皮书”,紧接着是奥克斯在京大声呐喊“空调必须年检”。而后新科、长虹等品牌企业也拿起了“价格屠刀”加入了03年的空调大战。然而,面对空调界的风云变幻和“异军”的骤然兴起以及突如其来的降价大潮,空调企业将何去何从,如何备战2003年?

1000万台库存“引爆”空调大战

2002年中国空调市场喜忧参半,仅总销量就达2400万台,完成空调器产业销售额接近700亿元,增长43.3%,在整个家电产业中其增速位居第一。但与3135万台的产量相比,02年的市场形势并未因销量大幅增长而变得乐观。由于产大于销,致使2002年全国空调库存就新增600万台,也就是说,企业每生产5台空调,就有1台卖不出去。有资料显示,2002年底,整个中国空调业库存已达1000万台,这一惊人数据,已被权威人士所公认。仅去年底,美的就库存15万台左右,奥克斯库存18万套。但在今年的“空调高峰会”上奥克斯声称:18万套是建立在奥克斯去年157万套的销售基础上的,从总体销售库存比来讲18万套是良性的。而同在山东的海尔、海信等企业目前尚未透露自己的库存量,格兰仕也宣称自己在02年是“零库存”。既然各空调企业都不愿亮“家丑”,那2002年的1000万台库存量究竟来自那里呢?业内人士分析,可能是部分二、三线品牌对市场估计不足而造成相当大的库存;或者是由于近几年部分企业认为空调业平均利润率较高,导致不少企业盲目杀入空调业,造成恶性竞争所带来的库存;再有就是传统品牌空调大户的产能扩大,以及各经销商在经营各空调品牌时,对所经营的主推品牌定位和对市场的洞察力出现偏差,造成过多打款进货而带来的积压库存;另外一个可能就是部分“山寨厂”、“螺丝刀工厂”等企业希望在旺季时赚一把,但由于02年的天气原因,出现旺季不旺,致使这类企业所生产的部分空调成为了库存。由于有了大量产品积压库存再加上随着空调业的“异军”突起,这就会使得部分空调企业不知所措,手忙脚乱,必须想尽一切办法把库存产品卖出去。然而要在短时间内“消化”大量的库存产品,唯一的办法就是高举“价格武器”降价销售。可是过多的降价就会出现“道高一尺,魔高一丈”:你卖1500元,我就卖1450元,你搞淡季打款,我就搞旅游促销……结果造成恶性竞争,导致空调业整体“跳水”,全面爆发空调大战。

经过2002年的市场激烈竞争,致使目前中国整个空调业已出现“菱字形”结构,高端部分是高价位品牌,中端部分是中低价位品牌,最底端部分是传统低价位小品牌。有关资料显示,多数高价位品牌企业由于心态期望值都比较高,因此所走的路线也就是是高价值路线,当然所生产的产品面对的消费群体,也就大多数是奢侈者。而根据我国目前的国情情况来看,奢侈者比例毕竟在超级人口大国的中国还是占少数。不难发现,这当中部分高价位品牌还会遇到一个弊端,那就是必须通过技术价值战参与市场竞争,其中还包括一些外资品牌和国内传统的主力品牌,主要像海尔、格力、美的等企业。

据介绍,部分高端企业在价位还是较坚持,但已略有下降,而且下降的幅度远远不如打价格战的品牌那么大,但这部分企业为了弥补在价格上的劣势,还得采取大规模宣传战略来抵御竞争。今年由于受2002年空调价格战的影响,导致部分高端企业利润大幅度下滑,使得像以美的为首的空调企业后悔莫及没有参加2002年的价格战,让像以奥克斯为首的新生力量品牌钻了空档,所以高端品牌在2003年将会纷纷参战,这样必然会导致在价格体系上有所突破和变化。业内人士分析,2003年部分空调企业在价格上会形成品牌的溢价比,但这个溢价要比去年要低。据了解,2002年的溢价比大概在15%至20%左右,而03年的溢价比可能会下降到10%左右。也就是说,03年高价位品牌的价格要比中价位品牌价格高10%,在这种情况下,就会逼着中价位空调继续在价格上往下调,因此也会使今年的空调大战更加激烈。 而中价位品牌在技术质量上处于中档或者与高价位品牌相当,但价格偏低,像新科、LG等。此类企业在推出低价空调的同时还帮一些品牌做宣传,其中部分企业主要靠的还是价格战。而像以奥克斯为首的新生力量品牌,在去年就打出了平价空调的概念。实际上奥克斯在03年就是通过价格战来塑造一个所谓经济实惠型或者经济价值型的品牌概念,这就使得与高价位品牌为依托的技术上有所不同,在质量上与高价位品牌相当或相对可靠的情况下,奥克斯的价格是比较便宜的,这种价格战在03年还会延续,而且奥克斯在品牌战上还将会有更大“行动”。

原材料上涨“爆发”空调大战

目前我国有大大小小400多家空调企业,位居高端的企业旗鼓相当,市场占有率之和不超过40%,前10位的总和也不超过60%,分散的品牌给了手工作坊式的“螺丝刀工厂”极大的生存空间。但低价小品牌空调在品牌上毫无优势,技术含量也不高。部分“山寨厂”、“螺丝刀工厂”等企业而又需要价格战。但原材料又在上涨,空调价格又在往下降,这样“一涨一减”必然致使这类企业在价格上就赖以生存。因此,不难说这当中部分企业就会出现“偷工减料”和“劣质劣价”机。从而必然会引起消费者的公愤和投诉。要避免“偷工减料”和“劣质劣价”机出现,这就要靠企业的综合实力。但根据目前部分“山寨厂”、“螺丝刀工厂”等企业的综合实力和技术含金量与目前的二、三线企业相比还有很大差距。但不难说,在经过激烈的拼杀中,可能会有部分企业面对转产或者改产,可能会因不适应市场的需要而被淘汰“出局”。

据有关资料显示,我国空调业已历经两次整合:首次整合出现在20世纪80年代末到90年代中期,以春兰、华宝为代表的一些国内企业,跟进口品牌对垒;二次整合在90年代中后期,以海尔、格力、美的为代表的品牌迅速崛起,成为后来所谓的“一线品牌”,在国内市场占据重要份额。而即将来临的第三次的整合,参与的成分要复杂得多,除了传统牌的一线品牌以外,增加了LG、松下等合资品牌,而新科、长虹等一些所谓“二线品牌”也不是“省油的灯”。品牌越来越多,客观上把市场上蛋糕做得越来越大。

业内人士认为,在经过激烈的市场竞争后,必然会使空调行业出现新的变化。其一,品牌定位个性化。空调产品的技术创新比电子类产品难度大一些,所以客观上不容易出现黑马,既然产品同质化,技术同质化,产品的个性就要通过品牌的一种定位来体现。这就要求企业在营销、广告等诸多方面逐渐牢固树立起自己的品牌定位,而不能因市场一变化,就摇摆不定。其二,主流品牌确立新的市场游戏规则。以美的为代表,在2003年度淡季率先降价,号称要打造一线品牌的“价格标尺”。美的的这一举动事出有因,2002年度,大品牌基本死守价格防线,任由一些新兴品牌在价格上游戏,但最终却没能抵挡得住“天灾”,赶在旺季放水,完全陷于被动。现在主流品牌当仁不让,率先制定行业的游戏规则,把握市场的主动权,对市场的净化起到了较好作用。其三、竞争将由以前单店和单店之间、工厂与工厂之间的竞争变成供应链与供应链的竞争。苏宁电器副总裁孙为民剖析了这一新的竞争形式。孙为民坦承,当苏宁这种全国性的商业连锁企业崛起之后,在某一时期某一市场,实际上会对海尔、美的等强势制造品牌有一定消极影响,制造商如何把这种消极影响转化为积极力量,是个重要问题。现实是,美的、海尔迅速对市场做出应变,把全国连锁企业的力量进行了新的整合。通过这一整合,商业就会融入到制造业市场的整合过程中去。传统品牌一旦形成这种供应链的整合以后,便给新品牌设置了一道更高的门槛。

权威人士分析,合理的价格,从产业链的终端来讲,应该是制造商、经销商、消费者利益的平衡,如果制造商要把价格作为竞争手段,让利给经销商和消费者,打破这个利益的平衡,那就必须通过技术创新、管理创新,提高营销能力,降低生产成本,达到降价的目的。同样,经销商让利给制造商和消费者,也必须通过改变营销的理念,改善物流的配送,以速度、创新来达到降低营销的成本,如果制造商,经销商都合理的用了价格竞争手段,再加上消费者的理性消费,那么价格会在原有的平衡中,达到新的平衡。

据统计,目前中国空调行业已有4000万台的生产能力;年产量在3000万台以上,而整个空调行业的销售量却在1408万台左右,这充分说明2002年大量的库存空调已转移到2003年的市场中。但随着我国空调业的不断发展和市场规模的逐渐壮大,再加上汽车制造业和房地产业以及家电产业的兴起,出现钢材急需量求大于供,使得钢材等原材料价格大幅度上涨,这无疑使空调业在成本上雪上加霜。

有资料显示,由于我国去年对进口钢材产品实施最终保障措施,在未来三年内,国家将对超过配额部分进口的热轧、冷轧钢板和电工钢板采取加征特殊关税,使这些钢材价格上涨了30%以上,而国内替代产品的价格平均上涨了60%。

与此同时,其它原材料在价格方面也出现不同程度上涨。据统计,每吨钢上涨27%左右,铝上涨8.8%,石油上涨40%,这又无疑给空调企业带来了前所未有的新难题,因为原材料的上涨必然会影响到空调零部件的材料成本,这样就会使每台空调价格也跟着原材料的上涨而水涨船高,而空调的核心部分就是压缩机,其质量在很大程度上决定空调器的质量,而这其中钢材就占去压缩机材料成本的70%以上,本来由于去年的价格战和产量过剩,压缩机的价格已经出现下降,幅度超过了30%,再加上上游产业的压力,一台压缩机的成本又上升了15%-20%,这就有可能给企业带来亏损或出现质量下降。

在这样的大气候背景下,空调企业已没有多大利润空间。如果说03年再打价格战的话,空调利润就会显得更单薄,甚至部分空调品牌还会经受不住利润的“诱惑”而被淘汰出局。

2002年是中国空调产销急速增长的一年,也是品牌数量急剧膨胀的一年。尽管新品牌企业有相当一部分属于“螺丝刀工厂”,但也出了几匹有杀伤力的黑马。那么,今年的价格战能否导致空调行业重新洗牌呢?按惯例,无论是传统优势品牌还是后起之秀,都会希望自己能在即将到来的市场之争中站稳脚跟。然而,“长江后浪推前浪”是历史发展不可抵挡的自然规律,后者要挑战老牌企业就得有“杀手锏”。

据分析,今年将会有相当部分具有综合实力的新品牌企业,很可能还会再借“价格东风”大开“杀戒”,像以奥克斯为首的新生品牌将会狂搅市场,因为奥克斯自杀入市场起就带有致命武器“杀手锏”,除了90%的零配件是自制外,其母公司三星集团经过16年的发展,三星电能表产年能已达3000万只、空调达350万台、变压器320万千伏安、通讯产业又即将下线生产投放市场,再加上奥克斯近几年的迅猛发展,其产业链已跨入了医院、地产、微电子、新型材料等领域投资拓展,从而给企业自身发展营造了新的经济增长点。正是有了如此强大的产业链阵容做后盾才给予了奥克斯敢拼敢打的“作战勇气”。

但是对于空调企业来说,价格战毕竟存在诸多消极作用,因此03年的空调大战,除了在短期使用价格战外,更体现在其它战术上面,比如广告战、渠道战、品牌战等。

从过去的2002年市场分析情况来看,品牌这种营销手段已越来越被企业看重,业内人士称为“品牌推动战略”,即通过广告宣传,推动消费者。因为03年原材料已大幅上涨,如果空调企业再把“价格战”作为唯一有力“持久武器”的话,空调利润更会减少甚至亏本,这就使得空调企业必须调换策率,而“品牌战”将是空调企业在03年的最好“午餐”。像2002年以奥克斯为首的新生品牌,其公关宣传力度极大,主要的目的就是要唤起消费者对奥克斯品牌诚信度的认可:我打价格战的同时,我不是低质战,本身空调利润很大,我把成本公布给大家,我在价格成本上,我有一定的毛利空间,说明我没有降低产品的质量。不难发现,奥克斯一切核心的举措实际上还是品牌战,所以奥克斯02年成功的地方不仅是简单的价格战,而是价格战与品牌战双驾齐驱。像02年的世界杯,邀请米卢做形象代言人,借“9·11”作秀,搞“一分钱空调”、赞助“中巴之战”等从多个角度塑造自己的品牌形象。今年3月14日,奥克斯又在京召开发布会,在空调界首次向行业宣呐“空调必须年检”。分析人士认为,实际上此次活动奥克斯在京打的还是“品牌战”。在今年2月23日央视2套召开的“中国空调行业品牌传播高峰论坛”会上,奥克斯就大张旗鼓:产品是企业实现利润的载体,而品牌是“旗帜”,只有“旗帜”往前飘,产品才能往上冲。实际上,奥克斯在02年采取的成功策率就走的是经济品牌路线,或者叫做价格品牌路线,一夜之间让奥克斯品牌红遍大江南北。

当然,此策略这对于部分企业有很好的学习和借鉴作用。像2002年的小天鹅能获得如此成功,靠的就是成功的价格策略和品牌传播策略的相互作用,如果说小天鹅在02年只有价格策略而没有品牌传播策略的话就不会有小天鹅空前的成功。但在宣传品牌的过程中除了在专业技术上有创新外,还要在产品上进行创新,像去年部分品牌企业推出的数码、变频空调、氧吧空调等。就2002年情况看,空调行业排名前几位的海尔、格力、美的、科龙等都投放了大量广告来塑造自己的品牌,比如海尔在02年央视播放世界杯期间,光是广告就占据了两个头条,这无疑说明了品牌战将是03年空调大战的重要“有力武器”。

溢价销售导致空调大战

一个企业要想参与竞争,除了打价格战、品牌战外,许多企业还非常看重技术战。业界人士认为,如果把整个空调业定出一些标准价格,在同等价格比之下,各品牌空调如果做成功,并投入适当的广告费用,就会获得一个零售的溢价,这个溢价在03年可能会在10%左右。也就是说,假如有两个企业竞争,谁赢?在市场当中,能够比另外一个竞争对手零售价略高出10%,在同等销量的情况下,肯定溢价者是能够获胜的。据介绍,作为一个空调品牌,只要把价格定在低端空调盈亏线上10%,从中扣除5%的生产投资溢价,还剩5%的毛利空间或者利润空间,就会体现出企业的生存点,而这个5%还能扩大企业的再投入。据介绍,由于在过去空调业竞争不充分的情况下,空调企业可以在价格上、服务上、品质上寻求差异。但随着空调业的激烈竞争和市场产业的日益成熟,空调业已转向了在品牌上的寻求差异。因此,这就形成一个正常的良性循环,所以品牌溢价在竞争残酷的环境之下,会变成生存溢价。一个企业若没有品牌和生存溢价,企业就会无法生存下去。所以价格战是一个短期现象,甚至是一个战术现象。

因此,奥克斯02年依靠降价的成功之道,也就是在最大程度上扩大了市场份额,壮大了自己的规模,最后使自己在价格战上获得盈利。而像海尔、美的等企业在02年之所以不降价,或者降价比较少,主要是因为这类企业觉得在不降价的情况下认为仍然会获得稳定的利润,市场空间依然很大,依然有部分高端的消费者。

据权威人士透露,02年空调价格战为什么会激烈,主要是由于像以奥克斯为首的新生品牌的杀入,给高价位品牌带来一个危险的信号,如果奥克斯做成经济价值型品牌,就会逐渐削弱高价位品牌造成依赖的价值基础,消费者慢慢会认为,高价位品牌和中低价位品牌在质量上是一样的,在这种情况之下,消费者就会慢慢改变对高价位品牌的信赖,转而趋向于对像以奥克斯为首的新生品牌的高度认可和赞同,这样就会给高价位品牌构成具大的威胁。因此,为了避免这种情况出现,高价位品牌必须做好两件事:第一把价格降到一定程度;第二继续保持自己的技术基础,同时扩大品牌的宣传,继续维持自己的品牌形象,让消费者认为自己的10%的溢价对消费者来说不是一种损失。

因此,在通常情况下,高端的传统品牌打的是较单一的技术战、价值战,而出现的新生力量空调品牌用的却是成本加品牌策略,像02年奥克斯就是采用的此作战谋略。而在2003 年,高端品牌或者传统品牌已总结到自己在02年的不足,便会在03年空调旺季时,在营销战略上打品牌战。

业内人士认为,要打好品牌战,采用最直接的一种手段就是“广告战”。而要做好广告宣传,就必须做好三个方面工作:一是高度重视品牌价值的树立和维护,要认识到品牌战是价格战的基础,即使没办法回避价格战,但也要同时注意不要损害品牌的价值。而作为品牌建立和维护最直接的一种手段,就是企业必须对广告宣传的重要性给予高度重视。其次,企业的广告投放应该更具策略性。一般来说,企业广告预算的80%以上是花在媒体上,要想提高广告传媒的效益,就必须特别重视广告投放的策略。比如选择强势媒体作为广告主打的媒体,或者将不同媒体组合起来进行整合营销传播,或者提前运作以抢占先机等。再一个就是,对大多数企业来说,要说服务消费者购买,欠缺的已经不再是品牌知名度,而是自己的品牌有没有足够的理由去吸引消费者。

因此,对于企业来说,在通过广告提高知名度的同时,更应在品牌价值传播上下功夫,要让消费者真正认可和信赖自己的品牌,这样,才会使广告产生更大效益,从而赢得更大市场空间。

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